Publicité

La société face à la pub

La publicité est une forme de communication de masse dont le but est de fixer l’attention d’une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur) afin de le convaincre à adopter le comportement souhaité (achat d’un produit, élection d’un homme politique).

La propagande est un ensemble d’actions psychologiques visant à la manipulation des pensées et actes d’une population ciblée. Elle se distingue de la pub par son objet car elle ne fait pas la promotion de produits de type commercial. En d’autres mots le but de la pub est vendre, celui de la propagande est endoctriner, influencer, embrigader. Toutefois certaines techniques de propagande sont aussi utilisées à des fines commerciales.

Pour commencer

Les images nous illustrent des exemples de publicité: mensongère, subliminale et envahissante.

Associez les définitions ci-dessous aux adjectifs caractérisant la pub :

mensongère subliminale envahissante

(du latin sub, à l'entrée de, et limen, -inis, seuil)
stimulus incorporé dans un objet conçu pour être perçu au niveau de la conscience.

Contenant des éléments faux ou conçus pour enduire en erreur.

Ce qui s’impose ou se répand avec abondance et sans discrétion.

Le saviez-vous?

En France en 1638 le premier bureau chargé de diffuser des annonces est crée. Ce n’est qu’en 1836 que pour la première fois des annonces commerciales sont publiées dans La Presse. Le XXe siècle voit la réalisation d’affiches qui atteignent l’état d’œuvre d’art.
C’est avec la diffusion de la radio en 1920 et la télévision en 1968 que la publicité exploite l’association entre un slogan oral et un visuel.

  1. Consultez les ressources suivantes et faites les activités:

  2. Steweb - Des ronds dans l'eau

    La publicité par l’objet

    Originalité et simplicité

    La publicité par l’objet, ou comment être le plus efficace possible en utilisant un produit, qui mis en scène, grâce à une idée simple et brillante, amène un angle de vue original et nouveau sur une marque . L’humour étant toujours le chemin le plus emprunté pour un taux de mémorisation maximum et pousser ainsi à l’achat.

    La compréhension immédiate d’une publicité est une notion très importante à ne pas négliger. On regarde et… on sourit, quand c’est réussi (bien entendu). D’une manière générale lorsque l’on regarde une pub «print» (affiche, annonce presse ), notre temps d’attention est très court. L’efficacité d’une publicité c’est comme une blague que l’on raconte à des amis, si on la raconte mal ou si la blague est mauvaise, on fait un bide et personne ne comprend ! Il faut que l’on comprenne le message dans la seconde.


    C’est pourquoi la créativité dans la publicité «print» est primordiale. Plus la marque est connue : exemple, le ketchup Heinz, et plus la simplicité et l’efficacité doivent se marier parfaitement. Il faut trouver des trésors d’ingéniosité pour mettre en scène le produit : c’est le travail du créatif.

    Soit on détourne le packaging du produit (l’extérieur), soit sa contenance (l’intérieur). On joue souvent sur un détail caractéristique. Pour le ketchup Heinz, ce sont la forme de la bouteille, la queue de la tomate ou la tomate elle-même qui sont mis en scène de telle façon que le message nous parait évident immédiatement.

    Ensuite, tout dépend du message que l’on doit faire passer. Pour les produits alimentaires, c’est souvent pour exprimer que le produit est bon et composé avec des ingrédients sains (exemple, le thé Curtis) : insister sur la nature même du produit. Pour les objets du quotidien, on démontre par la mise en scène que le produit est bien plus que ce qu’il représente : exemple, les briques Lego : il amène tout un univers imaginaire avec lui !

    Humaniser les objets


    Pour rendre un produit plus «humain» et apporter à la marque un côté affectif, soit on accessoirise l’objet, soit on met en lumière son côté «vivant»: exemple, la marque de chaussures MAX. Tout de suite l’objet est plus sympathique, il devient un complice, un ami imaginaire que l’on aimerait avoir, que l’on aimerait acheter ! On amène un autre point de vue et le produit prend une autre «dimension», exemple : les casques audio SONY.


    Piste de réflexion:

    • Pourquoi est-ce que les concepts originaux et simples sont importants?
    • Quelle est l'importance de l'humour?
    • Quelle notion est importante ?
    • Comment peut-on mettre en scène le produit de manière efficace?
    • Quelles sont les stratégies publicitaires utilisées?
    • Quel est le message de la pub quand il s'agit de produit alimentaire?
    • Pourquoi cherche-t-on à humaniser le produit?
    • Êtes-vous influencé par les publicités?

    Dans cette unité vous allez comprendre comme les objectifs de communication dans une langue ne sont pas atteints si on ne tient pas en compte de l’implicite culturel . En d’autres mots, traduire ne suffit pas. Il faut adapter le vouloir dire au contexte. Cela est flagrant dans les pubs de produits d’entreprises à vocation internationale.
    En effet, la pub est de plus en plus globale dans le sens que la même affiche, la même pub passe à la télé dans tous les coins du monde. Or toute communication publicitaire est fortement interactionnelle et repose sur une constante recherche d’équilibre entre la volonté de l’entreprise qui produit le message et le désir de l’audience. De plus en plus d’entreprises prêtent une grande attention aux perceptions différentes de la réalité et des symboles selon les contextes culturels et créent donc une version de la pub adaptée et spécifique à chaque pays.

    Voici un exemple d’adaptation culturelle :

       

    Dans la version française de la pub : « La vie est belle, écrivez la vôtre. »
    La version anglaise : « La vie est belle. Live it your way. »
    La version italienne : « La vita è bella, vivi la tua. »

    Notez : le slogan a été laissé le même dans toutes les langues sauf en italien où sa traduction a une charge culturelle particulière car elle renvoie au film Oscar 1997 homonyme de Begnigni.
    De plus le transfert du français à d’autres langues entraine le passage du vous discret au plus intime tu. En anglais cette différence est neutralisée, les pronoms you/your se référant tant à la deuxième personne du singulier qu’à celle du pluriel.

    Pour réfléchir

    Les stratégies publicitaires dites de glocalisation sont de plus en plus efficace. Néologisme né au Japon, La glocalisation (ce qui est "glocal") est une combinaison de global et de local. C'est un concept alliant les tendances globales aux réalités locales ou  pour l'entreprise-réseau, le terme désigne un mode de gestion à la fois global et local dans le cadre d'une économie mondialisée : l'ajustement de l'offre selon la qualité de la clientèle locale.
    À l’heure de la mondialisation par quoi doit nécessairement passer la transmission du même message en plusieurs langues ?     

    Regardez cette vidéo qui présente des publicité de McDonald en version multilingue puis répondez aux questions:



    Piste de réflexion:

    • Quels sont les différents pays représentés dans ces publicités?
    • Quelles les cultures représentées? A quoi les reconnaissez-vous
    • Est-ce que les messages publicitaires sont toujours les mêmes? Pourquoi?
    • Pensez-vous que l'utilisation d'une langue différente joue un rôle important? Pourquoi et comment?
    • A votre avis, est-ce que le message de McDo va au-delà de la vente de leur produit? Pourquoi?
    • Est-ce que ces publicités culturellement ciblées sont efficaces?
    • Comment est-ce que le principe de glocalisation s'applique dans ce contexte?
    • Trouvez des publicités de grandes marques dans des langues différentes et partagez vos observations avec la classe.

    Les clichés du foyer dans la publicité

    Télérama: Laurence Le Saux

    Publié le 01/01/12 mis à jour le 15/07/20

    Pour les publicitaires, la famille est une cible de choix. Mais il leur faut s'adapter à ses mutations, comprendre sa diversité. Pour mieux la rendre captive…

    Elle est un miroir – parfois déformant et réducteur, mais souvent assez fidèle – de notre société. Normal donc que la publicité se fasse l'écho des bouleversements sociaux. Et particulièrement de ceux qui transforment la famille, cellule prisée des annonceurs, qui fédère des consommateurs aux âges et goûts différents, et permet aisément l'identification.

    Parfaitement incarnée par la célèbre famille Ricoré (et son ami du petit déjeuner, qui surgit dès le soleil levé), la structure traditionnelle issue des années 50 – un père travailleur donc héroïque, une mère glamour et parfaite maîtresse de maison, et des enfants (de préférence un garçon et une fille) espiègles mais obéissants – a laissé la place à une entité aux identités multiples. Les parents peuvent être séparés, remariés, ou homosexuels. Réussir à élever leurs bambins ou échouer dans leur tâche éducative. Les gamins en question, eux, peuvent être des mouflets autoritaires ou des ados odieux. La publicité traduit nos modes de vie en mettant la famille en scène, parfois de façon classique, d'autres fois de manière plus moderne ou carrément hardie.

    Les pubs conservatrices: Blédina


    Avoir un bébé, bien sûr, c'est beaucoup de bonheur. Mais, selon le spécialiste des petits pots Blédina, ça peut aussi être déstabilisant, épuisant, énervant, salissant… Un spot qui « dédramatise les difficultés rencontrées face à un nouveau-né », selon Nathalie Blanc. Mais aussi une fausse bonne idée, d'après Eric Macé : « En citant de façon détournée Simone de Beauvoir [le slogan de la campagne est « Une femme ne naît pas mère, elle le devient », NDLR], Blédina admet que l'instinct maternel n'est pas une évidence. Mais qu'en est-il du père ? En le mettant aussi peu en scène, la marque rate la parité parentale de façon spectaculaire. »

    Cyrillus - Marque de vêtements

    Une famille française parfaite dans un décor typiquement parisien ... élégant, relaxe,souriant, heureux ... bref l'image même du bonheur ? « C'est une représentation esthétique et stéréotypée, qui donne à cette marque de vêtements un côté traditionnel, une étiquette “valeur sûre” note Nathalie Leblanc, experte en psychologie cognitive.


    Publicité SFR: Ado en crise

    « Mais qui est cette enfant ? » se demande une mère catastrophée face à une adolescente en pleine crise d'hystérie, provoquée par un jean mal repassé. Avec humour, la publicité de SFR montre qu'on ne peut pas toujours contrôler la chair de sa chair. « Sociologiquement réaliste, même si peu gratifiant pour les parents, ce film illustre le fait que la famille n'est plus institutionnelle, mais relationnelle, explique Eric Macé. C'est désormais la qualité de la relation humaine, et non plus les rôles traditionnellement installés, qui la définit. »


    Publicité Bonduelle

    Un adolescent assiste à une prise de bec entre ses géniteurs : le père se plaint d'avoir des légumes en conserve dans son assiette, tandis que la mère affirme qu'ils sont cuits à la vapeur. « Bonduelle montre une famille qui ne vit pas dans la félicité, détaille Nathalie Blanc. On peut voir dans cette dispute l'affirmation d'une femme qui travaille, et s'efforce de concilier vie active et vie familiale. » Une situation que son mari semble regretter, sans avoir gain de cause pour autant.


    Piste de réflexion:

    • Quel est le message de chacune des publicités ci-dessus?
    • Quelles sont les différences et les similarités entre ces pubs?
    • Comment reflètent-elles notre mode de vie?
    • Sont-elles efficaces? Comment?
    • Pourquoi les publicités utilisent-elles les stéréotypes de la famille?
    • Est-ce que l'image de la famille parfaite est aussi populaire? Pourquoi?

    Télérama: Laurence Le Saux

    Publié le 01/01/12 mis à jour le 15/07/20

    Les publicités se font de plus en plus progressistes pour s'ajuster à une société en perrpétuelle évolution.

    Les publicités Eram - marque de chaussures

    « La famille c'est sacré », proclame Eram en montrant des familles hyper recomposées, homoparentales, ou une mère « couguar », recasée avec un homme bien plus jeune qu'elle. « L'utilisation du terme “sacré” n'est pas anodine, pointe Nathalie Blanc. Il renvoie à des valeurs familiales religieuses, pour mieux s'en détacher. Eram est ici parfaitement dans l'air du temps. Dans cette campagne, la marque a judicieusement choisi de faire s'exprimer l'enfant plutôt que l'adulte : c'est une façon de montrer qu'il ne souffre pas de cette mutation sociale, mais s'y adapte et se reconnaît dans la diversité du schéma familial d'aujourd'hui. »



    Les publicités McDonald's

    « Venez comme vous êtes », intime le géant américain du burger-frites. Et ce, même si vous êtes gay et que vos parents ne le soupçonnent pas. Dans cette pub, un adolescent amoureux de l'un de ses camarades regarde sa photo de classe. « Dommage qu'il n'y ait que des garçons, t'aurais toutes tes chances [avec les filles] », lui lance son finaud de père. « Cela montre une relation familiale finalement assez classique, note Eric Macé. Mais c'est dans sa propre vision des choses que McDonald's se montre moins conformiste : il se pose clairement comme “gay friendly”, induisant que le pauvre père hétérocentré pourrait être plus ouvert. »



    Les publicités Renault Twingo

    Au volant d'une Twingo, on devient ultra tolérant : la preuve, on peut croiser son père déguisé en femme devant une boîte de nuit et, plutôt que faire une syncope, lui demander tout simplement de nous faire entrer… Ou alors découvrir que sa fille est devenue strip-teaseuse, et se réjouir qu'elle ait enfin trouvé du travail. « Renault présente des adeptes de la “famille relationnelle”, dont les membres s'entendent tellement bien qu'ils vont au-delà des réactions stéréotypées, décrypte le sociologue Eric Macé. Il s'agit de spots très optimistes, qui misent sur l'acceptation de l'être humain dans toute sa complexité. » Les publicités de l'avenir ?

    Piste de réflexion:

    • Définissez le terme publicité progressiste?
    • Comment est-ce que ces pubs représentent de nouvelles réalités sociales?
    • Pensez-vous que ces types de pub sont acceptables dans tous les pays? Donnez des exemples.
    • Sont-elles choquantes? Pourquoi ou pourquoi pas?
    • Que penseraient vos parents de ces pubs?
    • Trouvez une publicité progressiste que vous présenterez à la classe. Expliquez en quoi est-ce que la pub que vous avez choisi est progressiste

    La pub étant un vecteur de communication de masse, il est inévitable qu’elle véhicule aussi le stéréotype de genre ou sexiste. Le masculin et féminin biologique sont à la base de la construction sociale du genre. En effet, le genre mène incontestablement à une représentation construite de cette différence biologique. 

    La médiatisation de cette représentation est l’aspect qu’on va analyser. Il existe nombreux stéréotypes basés sur le sexe : les femmes ne savent pas se garer, les hommes ne savent pas faire leur valise, on habille les filles de rose, les garçons de bleu … 

    Comment la publicité utilise ces stéréotypes ? Les stéréotypes renvoient à des habitudes et traditions qui sont tellement ancrés dans les mentalités que parfois on ne les perçoit pas. Regardez ces images et choisissez le mot approprié pour définir quel rôle stéréotypé est attribué au deux genres.


    Piste de réflexion:

    • A quoi cela sert-il d’utiliser des stéréotypes par rapport au produit à vendre ou vendu ?
    • Les stéréotypes sont explicites ou implicites ?
    • Comment le genre y est-il représenté ?
    • En quoi les publicités masculine et féminines diffèrent-elles ?
    • Au final, est-il possible de définir si la pub s’inspire d’un modèle social ou si c’est elle même qui crée et contribue à la création de ce modèle social ?   

    Parfois les pubs véhiculent un double stéréotype comme celle-ci :


    La femme y est représentée comme dépensière et l’homme comme ayant une grande force physique et de l’argent. Quel est l’effet produit par la médiatisation d’après vous ?

    Regardez la vidéo d’une campagne lancée par Dove pour dénoncer la retouche photo: La perfection n'existe que sur Photoshop!


    • Quel est le message de cette campagne?
    • Quel phénomène denonce-t-elle?
    • Pourquoi est-ce que les photos retouchées sont dangereuses?
    • Quel est l'impact d'une photo publicitaire retouchée sur les jeunes filles ou les femmes?
    • Est-ce que ce phénomène touche les femmes uniquement?
    • Comment est-ce que notre perception de la beauté est altérée par ce phénomène?
    • Devrait-on interdire les photos retouchées dans la pub? Pourquoi?

  3. Production Écrite NM: Vous êtes choqué par le nombre d'affiches publicitaires dans votre environnement scolaire. Rédigez un texte à l'intention de la direction pour protester contre la haute concentration d’affichages publicitaires dans votre école.

    Choisissez un des textes suivants: Lettre - Rapport - Discours


  4. Compréhension Écrite: Retrouvez une compréhension du site FlIPIZZ qui retrace l'évolution de la publicité

  5. La publicité: les grandes étapes de son évolution 
    Corrigé
  6. La Compréhension Orale: 

    • Entraînez-vous à l'épreuve de compréhension orale avec cet exercice.
    • Regardez la vidéo sur les origines de la publicités puis répondez aux questions de la fiche pédagogique FLE du site FLIPIZZ   .          
    • Regardez une seconde fois et prenez 5 minutes pour compléter vos réponses.



    Fiche de l'apprenant


    Corrigé


  7. Oral Individuel NM: Regardez cette image et faites une présentation de 3 – 4 minutes.

  8.              

Concept

Publicité

Toute forme de communication de masse dont le but est convaincre à acheter ou à adopter un comportement souhaité.

Propagande

Toute forme de manipulation de l’opinion publique.

Stéréotype de genre

Idée toute faite basée sur une construction sociale de la différence entre les deux sexes debouchant sur des inégalités et des limites dirigées par les attentes du groupe social.

Stéréotype culturel

Ensemble de croyances partagées et répandues dans un groupe social à propos d’un autre groupe.

Multilinguisme

Ou plurilinguisme décrit une personne ou communauté capable de s’exprimer dans plusieurs langues.

Profil de l'apprenant

Penseur

Être PENSEUR consiste à réfléchir de manière critique à tout ce qui nous entoure. En quoi la consigne (écrire un tract anti- pub) présente une contradiction interne?

Vocabulaire thématique
  • support de communication publicitaire
  • bannière internet
  • affichage
  • encart dans la presse écrite
  • écran de télévision placé sur le lieu de vente
  • publiciels
  • tract
  • compétitivité
  • marché
  • pub cult
  • amateur de réclames
  • sexiste
  • véhiculer
  • ancrer ( sens fig.)
  • foyer
  • médiatisation
  • mise en question
  • briser
  • bouleverser
Last modified: Thursday, 19 November 2020, 4:15 AM